对于化妆品行业而言，营销的意义重大，有时甚至关乎生存。然而，并非所有的化妆品企业都能做好营销，将营销等同于打折、促销等粗放做法的企业比比皆是。 那么，怎样的营销模式才算好的营销呢？
3月26日，广州脉谷网创人力资源服务有限公司（以下简称脉谷）在广东金仕会会所举办了“电商互联网高级经理人沙龙”活动，广州市雅杰企业管理顾问有限公司（以下简称雅杰）创始人兼CEO苏楚纯、幸美股份执行总裁李佳、通盛达电子商务公司（幸美股份子公司）总经理芷柠、韩后电子商务公司CEO刘世超及50多名电商行业精英参与了此次聚会。围绕营销方式，尤其是电商最热的“事件营销”进行了分享与讨论。 值得一提的是，沙龙会现场，脉谷还荣获由广州电子商务行业协会授予的“广州电子商务行业协会副会长单位”称号。 苏楚纯： 今天一定不是卖货的时代 据广州雅杰创始人兼CEO苏楚纯介绍，脉谷猎头是从广州雅杰剥离出来的第二个着力打造的猎头公司。雅杰专注于化妆品行业，而脉谷则专注于电子商务/互联网垂直领域的人力资源服务。 “专注的人做专业的事，专注去做就一定会有成果。”苏楚纯表示，雅杰目前已举办了几十次大大小小的商务活动，之所以在化妆品领域口碑不错，就是因为很专注。而脉谷，同样会承继雅杰的专注精神和做法。本场沙龙会从主题上就关乎到电商领域痛点，可以说是专注精神的落地。 谈及沙龙会讨论的主题，苏楚纯指出，今天一定不是个卖货的时代。他以杭州电商和广州电商作比，认为广州的企业之所以偏向于价格战、促销等做法，卖货意识很强，是因为有产业链的优势，成本相对较低，而杭州电商更重视品牌的打造，更重视事件营销。 在他看来，对于电商企业而言，事件营销是更有持续竞争力的营销模式。 李佳：电子商务消费群体是更年轻化的人群 幸美股份执行总裁李佳此前从事电商板块业务五六年时间，因而对电子商务营销模式有很深的认知。她表示，作为化妆品行业首家在新三板挂牌的公司，幸美股份成立16年来，尝试了很多不同方式的营销玩法，如今在电子商务板块，幸美需要新一代年轻的掌门人去经营和营销，因为“电子商务消费群体是更年轻化的人群”。 基于此，在去年年底接手幸美执行总裁一职后，通盛达电子商务公司便交由以芷柠为代表的一帮年轻人打理。 芷柠：紧抓娱乐营销与粉丝经济 那么，幸美股份在电商板块的营销是怎么做的呢？通盛达电子商务公司总经理芷柠从营销的发展趋势对此做了解答。 她表示，现今是娱乐营销当道的时代，需要借助娱乐活动，通过各种活动形式与消费者实现双向互动。具体而言，要把娱乐因素融入产品或服务，从而促进产品或服务取得良好的市场表现。而电商渠道由于具备“年轻化需求＋快速应变＋超强变现”能力，IP授权方面的娱乐营销会较受青睐。所以，幸美在娱乐营销上尝试的便是IP授权这个板块。 她举例道，如果将一本书拍摄成电影或综艺节目，那么原版著作已经积累了一定的粉丝，加上电影或综艺节目能够吸纳的明星或电影的粉丝，整体粉丝量会累积增加。此时，通过与电影或综艺节目合作，使用相关海报宣传，或者制作品牌产品，通过粉丝来购买，使IP变成现实购买力，便可实现娱乐营销的目的。 此外，除娱乐营销外，内容营销也是需要紧抓的方向。芷柠指出，随着微博、微信、微商等事物的兴起，已经进入社会化新媒体时期，电商明显呈现社交化的特征。而网红等对于品牌的推广和销售的变现以及转化率的提升都是非常明显的。 “红人经济也是社交电商趋势的一个重要体现，有非常好的用户粘性，利用其可快速实现精准化及快时尚的变化。同时这种营销形式也契合了以90后为主的用户群体消费心理上个性化的需求，前端能够感知精准消费人群的需求，后端能够随之做快速反应，以数据驱动，从而倒逼供应链的改造。”她表示。 而网红因个人爱好及定位，在特定领域发表创作的有较强借鉴与指引意义的原创内容，具备号召力和影响力，作为精准的意见领袖，他们对商品的诚意推荐也具备极高的转化变现效果。 至于网红如何应用于品牌变现和品牌服务，芷柠表示主要有三步： 第一，根据营销资源配备及费用预算，选定粉丝量/内容定位及影响力相符合的网红达人； 第二，根据网红的特点，输出与品牌结合的内容，进行传播和曝光，就能够巧妙地把IP跟品牌及其产品结合，在内容上做一些延伸； 第三，通过产品品质及功效，结合特定定制落地政策，提高转化和购买成交。 事实上，在娱乐营销与粉丝经济方面，植美村于2015年做了不少尝试。比如2015年9月幸美16周年之际，便做了“我就出色”项目。在产品特色上，结合当下流行的成人填色本，定制属于80后、90后个性化的手绘填色护肤礼盒，并结合电影《第三种爱情》出明星定制版。 在资源传播上，由公司内部发起填色大赛，借助《第三种爱情》首映礼展示，并由主角欧弟微博推送，及其他网红转发，使得＃越涂越出色＃稳居话题榜第二名。然后推出线上填色游戏，完成游戏即可获取代金券或定制版礼盒，分享到朋友圈实现再一次的传播。 而在营销落地上，结合了天猫旗舰店、唯品会、聚美优品、淘内分销、楚楚街、蘑菇街、明星衣橱等平台资源，完成销售的爆发。 此外，包括品观网在内的业内媒体传播，广告公司及电视媒体的传播等，都对该项目的推动助力颇多。 最终，整个项目的曝光量达到了1.6亿，包括百强渠道、CS渠道、电商渠道、微商渠道、KA渠道的全渠道零售额破2亿。 而2016年，植美村在娱乐营销和粉丝经济上依然会有一些布局。据芷柠介绍，植美村将与八大卫视建立边看边买、双屏互动的广告合作，还将拓展电影IP式营销选择性合作，以及与一些自媒体的合作。其中年前已与《极限挑战》、《天亮之前》、《消失爱人》3部电影有合作尝试，自媒体方面的合作也已在部署，而代言人依然会延用李晨。 值得一提的是，“票选最美女神”项目今年已经上线，该项目旨在启动717幸美消费者日活动，征集“小7”代言人，将悬赏1000万，票选全国最美女神省份。 刘世超：韩后选择的创意点都是社会热点 与幸美有所差异的是，韩后在事件营销上更加“不羁”。韩后电子商务公司CEO刘世超也表示，事件营销是韩后这几年起家并在电商发扬光大的关键。 那么，到底什么能够驱动电商的迅速成长呢？
刘世超先给出了韩后电商的目标，2013年起步的韩后电商于2014年销售2个多亿，2015年获得5亿的零售额。而2016年的目标是再翻一倍，销售额达到10亿。 “如果按照过去的思路拿出一个产品做爆款打折，我认为无法持续这样的增长速度。我们需要寻找既高速又可持续增长的路线。”刘世超表示。 什么是既高速又可持续增长的路线？他给出了3点建议： 1.永远站在时代的前列去捕捉时代的最热点话题； 2.今天的核心目标人群是85后和90后，一定要与他们做互动，因为他们的青春期正处于中国互联网兴起的时代，是在一个相对自由的氛围里成长。只有形成真正的互动，才能吸引他们的眼球； 3.要学会整合落地，必须要把精力集中到一个强势的落地活动上，才能使所有的营销支出合理地被利用。 事实上，关乎韩后成长壮大的3次事件，就遵循了以上原则。 2013年首届9.19张太事件，以“小三”这一社会现象作为事件出发点，引发大众关注；以南都周刊这一主流媒体发布小三对原配的叫板激发话题性，形成最大曝光；同时，借助9.19首次品牌日，增强代理商信心，助力渠道销售超额完成。 第二届9.19，基于病毒视频的传播成为一个主流的社会现象，韩后推出“只要你姓张，白拿BB霜”的创意与消费者互动。 而第三届9.19，则推以达人面膜为载体推出创新情书面膜，借情书面膜向心中所爱之人表白，以产品包装上的文字作为传播内容，引发1000万次消费者在朋友圈自发传播。 此外，韩后还以9.19基本营销形式结合聚划算平台特性，打造韩后特有事件营销商业模式。2015年，韩后全年与淘系各产品深入营销合作，已由2015年初 在聚划算排名的国货品牌TOP9突破至2016年初的TOP1。 “事件营销要做大事件。”刘世超指出，韩后选择的创意点都是社会热点。 比如说2015年1月打造了“你妈又逼你相亲了吗？”的活动，抓住了逢年过节家人逼婚的话题，话题阅读量高达2300万，线下活动吸引了500人参加，最终带动销售额509万。 此外还利用淘系移动端资源ALL IN对相关内容进行传播，使微电影播放总量超7500万，话题曝光达16786万，销售额达到了1059万。 今年，韩后做了“元宵聚礼”活动，打通了多品牌整合资源，利用水星家纺的地铁广告资源，以及韩后的院线贴片广告资源，使活动曝光最大化，三天时间内话题形成973万曝光量，最终带动613万销售额。 而刚刚结束的3.8女王节，韩后是所有品牌第一名，销售额达1404万，同比2015年3.8活动增长了374%。 这些成绩，都得益于韩后利用“社会热点”所做的精准营销。 简而言之，刘世超将韩后电商的营销模式概括为“跨、IN、娱、聚”： “跨”即跨界营销，是以创意带动销售，包括消费人群的扩散，与跨界品牌标签互贴、资源互补等形式。2015年，韩后跨界联合品牌达7家以上，包括德芙、周生生、水星家纺、良品铺子等。2016年，仍计划联合更多新品牌商家。 “IN”即年轻营销，以年轻人最喜欢、最IN的玩法拉升品牌好感度。比如邀请拥有26亿次播放量的2016年第一神剧《太子妃升职记》中的太子扮演者盛一伦为代言人。 “娱”即娱乐营销，以社会主流的娱乐营销为主要传播形式，即可保证活动的参与度。 “聚”即整合营销，使营销与移动互联网产品深度融合，以多重入口带动流量，以聚划算引爆销售。 当然，对于电商新营销模式，刘世超还有自己的一些思考。他认为，新营销模式分为产品化、互动化、娱乐化，产品是营销的起点，营销最终会回到产品本身；而要做好营销，还需要了解年轻消费者，与他们产生高频互动；此外，捕捉热门娱乐话题，随时借势造势掌握主动权，也是提高营销效用的关键。 |
